lundi 17 novembre 2014

Comment augmenter les achats sur mobile pour les fêtes ?

marketing mobile
Les smartphones sont devenus plus sophistiqués que jamais et un outil indispensable au quotidien de tout un chacun. "Checker ses emails" est devenue l'activité réflexe de tous pendant les temps morts de la vie quotidienne aussi bien au bureau que dans la rue, dans les transports ou au restaurant. Aujourd'hui un email est ouvert à hauteur de 45%-50% à partir d'un terminal mobile (tablette ou smartphone) contre seulement 29% en janvier 2012. Si on ajoute à cela le fait que les deux tiers des personnes préfèrent recevoir la communication des marques via email, cela va donner un surcroit de travail pour tous les marketteurs afin de mettre au point des emails qui optimisent la lecture et l'interaction à partir d'un téléphone mobile.




Aux États-Unis le cyber-monday est un jour particulièrement ausculté par les équipes marketing de toutes les marques : c'est ce jour là que les ventes en ligne sont à leur maximum. Or les ventes sur mobile suivent le même chemin que les ventes sur internet en en amplifiant le rythme. Du côté de la fréquentation la part du trafic mobile sur tout le trafic en ligne était de 31,7% pour le cyber-monday 2013 (en augmentation de 45% par rapport au cyber-monday 2012).

Les analystes d'IBM considèrent que la tendance va continuer sur le même rythme, et prévoient pour le cyber-monday 2014, une part des ventes sur terminal mobile atteignant les 35% du total des ventes en ligne.

Les différences tablette/smartphone

Parmi les terminaux mobiles, il existe cependant des différences notoires entre les achats à partir de tablette et ceux à partir de smartphone. Si aux États-Unis, pour le cyber-monday 2013, les smartphones ont drainé 19,7% du trafic, contre 11,5% pour les tablettes. Paradoxalement les tablettes ont contribué pour 11,7% des ventes en ligne contre seulement 5,5% pour les smartphones.

Cette différence entre la part de trafic et les ventes engendrées est compréhensible. Elle peut s'analyser par la différence d'utilisation qui existe entre la tablette et le smartphone. Le smartphone s'utilise plutôt dans la vie courante lorsque la personne est en mouvement, éventuellement hors du domicile, et plutôt disposé à être perturbé par l'environnement extérieur. Alors que la tablette est plutôt utilisée en situation de retrait : assis et/ou chez soi, dans un environnement plus calme où l'attention du destinataire du message est optimale.

Adopter la mobile attitude

Aussi, les marketteurs vont devoir personnaliser le message et le comportement attendu en fonction du terminal utilisé : smartphone ou tablette. La bonne surprise est qu'il semblerait que les marketteurs ont travaillé sur le dossier et commencent, aux États-Unis, à offrir une possibilité d'interaction optimisée en fonction du terminal utilisé. Voici trois directions qui se profilent actuellement aux États-Unis dans l'optique de mieux prendre en compte le trafic mobile et l'intégrer dans la stratégie marketing des ventes en ligne.

Proposer un contenu d'email qui améliore l'expérience sur mobile

Les axes d'amélioration possibles pour les marketteurs :
  • offrir la possibilité de payer en ligne rapidement (en un seul clic) : cela réduit les cas de rétro-pédalage de l'acheteur;
  • mise en avant des cartes d'achat prépayées 'spécial fêtes' qui facilitent les paiements des achats;
  • inviter les contacts email à se connecter via mobile, à télécharger l'application mobile maison ou à s'inscrire aux promos par SMS;

Le remarketing

Partir du constat que le taux d'abandon dans le processus d'achat sur mobile est plus important que pour un desktop, et en profiter pour mettre au point une politique de remarketing. Parfois l'abandon de l'acte d'achat est due à un écran mal conçu, qui ne permet pas à l'utilisateur d'aller au bout du processus (pour un écran trop petit par exemple). Ou parce que la situation du client ne permettait pas de passer commande à ce moment là. Le remarketing joue alors tout son rôle et permet de rattraper un client déjà intéressé.

Incorporer du contenu dynamique dans les messages diffusés

Durant les périodes de cyber-monday, les analystes américains se sont aperçus que les marketteurs mettaient l'accent sur le volume d'emails envoyés. Or ce sont les marketteurs qui ont le plus optimisé la qualité du contenu en le personnalisant qui ont obtenu les meilleurs résultats ; personnalisation qui tient compte des achats passés, des rubriques consultées …

Pour capter l'attention des acheteurs sur mobile, il faut impérativement sortir du lot et avoir un discours à la fois percutant et séduisant.

Cette analyse a été traduite et adaptée par nos soins d'une analyse proposée par les équipes d'IBM Digital Analytics Benchmark.


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