dimanche 2 novembre 2014

Comment éviter la banalisation dans les télécoms mobiles ?

Banalisation du marché des télécoms mobiles
En 15 ans le marché des télécoms mobiles est devenu un marché saturé : dans les pays développés, 95% de la population est couverte et plus de 70% des terminaux sont des smartphones. Pour les fabricants de smartphones, il s'agit d'un marché de remplacement d'anciens modèles pour de nouveaux : la course à la taille pour avoir un smartphone plus fin doté d'un écran plus grand. Pour les opérateurs télécoms il s'agit d'un marché de substitution où un opérateur remplace un autre opérateur à l'occasion d'une offre commerciale plus alléchante. Dans ce secteur banalisé, même les habituels facteurs de différenciation que sont la qualité du réseau ne fonctionnent plus ; seul le prix est la principale source de concurrence et le paramètre déterminant pour un changement d'opérateur.




Pour faire face à cette situation, le cabinet de conseil stratégique Bain considère qu'il y a des possibilités de valorisation non explorées chez les opérateurs télécoms. Le raisonnement utilisé par le cabinet de conseil est de valoriser des services qui répondent à des besoins nouveaux de clients identifiés. Or de tels besoins non valorisés existent, qui permettraient de segmenter la clientèle et de valoriser ainsi des besoins non actuellement comblés. Une telle approche permettrait en outre de se démarquer des concurrents et de fidéliser la clientèle ainsi ciblée.

Les différents groupes d'utilisateurs

Bain a ainsi découper la clientèle des télécoms mobiles selon la méthode bottom-up qui a permis d'isoler 6 segments de marché :
  1. l'utilisateur intensif : est un utilisateur jeune, plutôt geek, qui utilise les télécoms mobiles sous toutes leurs formes. Ce segment représente 27% de la population et son ARPU est de 96$.
  2. le bon père de famille : est le décisionnaire pour la famille. Il est capable de payer pour des fonctionnalités qui répondent à ses besoins et pour de l'efficacité. Ce segment représente 6% de la population et son ARPU est de 141$ (le segment avec l'ARPU le plus élevé).
  3. les utilisateurs de données : sont des utilisateurs de smartphones qui utilisent beaucoup les applications et les échanges de données (texto, emails …). Ce segment représente 15% de la population et son ARPU est de 100$.
  4. l'utilisateur non conformiste : utilisateurs avertis qui favorisent les bonnes affaires. Ce segment représente 6% de la population et son ARPU est de 57$.
  5. l'utilisateur nomade : très souvent hors de chez lui, le smartphone représente son 2è bureau. Il souhaite avant tout de la facilité d'utilisation. Ce segment représente 14% de la population et son ARPU est de 83$.
  6. : à la recherche de fiabilité et souhaite une relation de confiance. Ce segment représente 32% de la population et son ARPU est de 61$.
segmentation du marché des télécoms mobiles
Cliquer sur l'image pour l'agrandir

Une innovation centrée sur le client

Bain a identifié plusieurs services qui à la fois répondent à un besoin du client et pour lesquels le client est prêt à payer un supplément de prix pour obtenir ce service. Parmi ces services, la vidéo, la priorité d'accès, l'assistance prédictive et la connectivité omniprésente.
Une innovation basée sur la fourniture de nouveaux services capables de répondre aux besoins non satisfaits des clients permettrait de :
  • augmenter l'ARPU et par extension le chiffre d'affaires
  • accroître la fidélité des clients
  • réduire le taux de désabonnement et attirer de nouveaux abonnés
  • améliorer la réputation de l'opérateur mobile


Cliquer sur l'image pour l'agrandir

Identifier ces nouveaux services demande cependant d'investir dans la compréhension de ces nouveaux besoins. Or, aussi incongru que cela puisse paraître, le secteur des télécoms mobiles s'est développé jusqu'à ce jour sans avoir besoin de connaitre précisément les besoins de leur clientèle. Ce secteur s'est en effet développé sur deux vagues : la première en 2000 qui a accompagné la popularisation de la téléphonie mobile et la seconde vague qui correspond avec l'adoption du smartphone et de l'usage des données à partir de 2007.

La construction d'un nouveau modèle d'exploitation

Afin de construire un nouveau modèle d'exploitation développé sur la connaissance des besoins du client, un certain nombre de moyens sont à mettre en place. Parmi les moyens à mettre en oeuvre :
  • la segmentation avancée du marché afin d'identifier les utilisateurs ayant des besoins particuliers;
  • le développement d'un comportement agile de la part de l'opérateur : proposer très rapidement une offre correspondant aux besoins des utilisateurs. Dans un marché qui évolue très rapidement, où les clients sont des cibles mouvantes, où la technologie et les concurrents évoluent très rapidement, innover selon un processus continuel est un atout.
  • la prise de décision matricielle est la clé du développement d'une offre produit efficace. L'offre efficace se définit par la meilleure perspective commune de la commercialisation, du développement de produits, l'ingénierie et l'informatique.
  • une stratégie de croissance équilibrée : une approche équilibrée entre la croissance des revenus des clients existants et le coût d'acquisition de nouveaux clients.
  • le changement de culture pour aller au delà des problèmes de coûts. Focaliser la réflexion de l'entreprise sur la problématique prix/coût favorise un nivellement par le bas des prix. Pour mettre en place une valorisation des besoins des clients, il faut changer la culture de l'entreprise et faire plus d'efforts pour les segments de clientèle les plus prometteurs.



Source ... :

0 commentaires:

Enregistrer un commentaire

Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...
 

Agenda

Infos Éditeur


Copyright © 2007 - 2016 - Tous droits réservés
Logo Connexion Mobile


Contacter l'Éditeur de ce blog


A propos


Gadgets Mobiles

  • ads
  • ads
  • ads
  • ads

Avis d'experts Copyright © 2007-2014 This Blog is Designed by Ipietoon